Dans le cours : L'image de marque en marketing

Auditer en interne

Dans le cours : L'image de marque en marketing

Démarrer mon mois d’essai gratuit Acheter pour mon équipe

Auditer en interne

“

Avant de commencer à étudier l'environnement, le marché, la concurrence, il est préférable de commencer par comprendre tout ce qui a été fait dans les domaines du travail sur l'image de marque au sein même de l'entreprise. Si votre structure existe depuis de nombreuses années, les éléments de communication vont peut-être vous sembler fonctionner dans une sorte de flou artistique. Chaque service va communiquer en fonction de ses besoins, sans forcément une coordination. Les résultats, dans ce cas, vont vous sembler satisfaisants à première vue, mais ils masquent en fait un déficit d'image cohérente. L'objectif est donc de comprendre l'histoire de la marque, et comment celle-ci a évolué au fil du temps. Cela va impliquer de systématiquement tout répertorier en le datant. Vous allez donc effectuer une checklist de tout ce que va comporter votre dossier d'audit, à commencer par des éléments d'identité visuelle : logo, charte graphique, signatures, slogans, accroches. Tous ces éléments sont porteurs de l'identité visuelle de l'entreprise, et ils contribuent à son image de marque. Ensuite il va falloir considérer les déclinaisons, et bien entendu leur évolution dans le temps : cartes de visite, papier à lettres, factures, en-têtes, e-mailings, mais également toute la signalétique qui va se trouver sur les points de vente jusqu'au packaging. Ce sont également des éléments porteurs de l'identité visuelle de l'entreprise. Enfin il va falloir considérer et répertorier tous les éléments de communication au sens élargi. Un catalogue produits que l'on remet à la clientèle compte autant qu'une campagne publicitaire par affichage. Des événements sont également considérés comme des actifs de l'entreprise. Il faut également, avec l'avènement du digital, répertorier tout ce qui a été produit pour l'écran, depuis des présentations jusqu'à des diaporamas, le site Internet, et même la chaîne YouTube de l'entreprise. Votre audit va s'attacher également à évaluer des résultats immatériels, comme par exemple l'optimisation pour les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. C'est un audit qui va offrir un triple bénéfice. D'abord, vous allez comprendre l'historique et l'évolution de l'image de l'entreprise. Ensuite vous allez évaluer la cohérence des éléments que vous avez en main. Et enfin vous allez mesurer les résultats au regard de la perception que vous allez constater chez votre public. Au final vous allez obtenir un tableau beaucoup plus précis de la situation, et vous pourrez commencer à identifier les éléments qui sont incohérents, les erreurs de parcours, et ce qu'il convient de rectifier pour repartir sur de bonnes bases.

Table des matières