コース: マーケティングの基礎：分析
フレームワークを使って効果的な問いを立てる
問いを重ねていくことは 宝の地図の印をつけていくことです。 目指す場所が決まっていないと、 どんなに多くのデータがあっても そこから意味を見出すことはできません。 問いのスキルがあれば、 どこをゴールとしてどんなデータを見れば、 答えが出るかコンテキストがわかります。 問いをたてられない人が アナリティクスのプログラムを起動しても、 そこに並んだ測定値や図表や比率を 眺めるだけで、 役立つ答えは得られないのです。 データには階層があります。 アナリティクスのプログラムを使えば、 訪問数のような膨大な量の測定データが 手に入ります。 ひとつひとつは単なる数値で そこに価値はありません。 データをグラフやレポートにすると、 すこしコンテキストが加わって、 直近１ヶ月での訪問者一人当たりの 平均セッション数といった情報を 手に入れることができます。 ただ知りたかった答えには まだ、到達していません。 問いの中には「あるキャンペーンで 獲得したリードの数は？」 「このランディングページの コンバージョン率は？」といった ものもあります。 そのような問いの答えとなるのが、 知識です。 知識のレベルにあるデータには、 コンテキストに沿った 客観的な測定事実という意味があります。 キャンペーンの結果や 特定セグメントの訪問者が どのように行動したかを教えてくれる 部分です。 この段階までは、アナリティクスの プログラムが自動で出力してくれます。 いわゆるアナリティクスの役目は ここまでです。 そのもう一段階上が なぜそうなったのかという問いです。 どんな要因が結果に影響したかを考えます。 ここからは生の測定データ以外の要因を 考え合わせながら、 背景に何があったかを考えていく、 人にしかできない作業です。 アナリティクスを使って得られた 知識レベルから、さらに次の段階に進むには 人間ならではの推論と分析、 あなた自信のアナリシスが 求めるのです。 ここからは何を いつどのように実行すべきか どんな結果が期待できるか、 といった問いの答えを探る作業です。 得られる答えは経験に基づく知恵です。 データの階層を進んでいくためには 問いを重ねていくことが必要です。 合理的な筋道で問いをたてることに役立つ ２種類のフレームワークを紹介しましょう。 そのひとつがアナリティクスの ABC です。 A は Acquisition、 集客を意味します。 どこから人々が来るかに関する 一連の問いが含まれます。 B は Behavior、 行動を意味します。 集まった人々が何をしたかに関する 一連の問いが含まれます。 C は Conversion です。 目指したゴールと 会社にもたす価値に関する 一連の問いが含まれます。 このフレームワークを使うと、 人々を共通する要素で分けたグループ、 すなわち、セグメントごとに 問いを立てやすくなります。 例えば、有料検索広告キャンペーンから 来たセグメントについて、 広告の閲覧から始まり、 ランディングページ、 コンバージョンへと至るまでに、 どんな行動を取ったか、 という問いが考えられます。 また、会社に計上された売上に基づいて、 このセグメントのコンバージョンに いくらの価値があったかも 問うことができます。 Google アナリティクスのナビゲーションや レポートの表もこのフレームワークを使った 集客、行動、コンバージョンという 構成になっています。 もうひとつのフレームワークは アナリシスの３つの C です。 Context では共通する 要素はな何かを考えながら、 セグメントを構成していきます。 Contrast は対比という意味です。 それぞれの行動がどれだけ近いか、 遠いかに注目し、最大の相違点は何か、 その理由は何かという問いにつなげます。 Comparison は比較という意味です。 実際のデータがそれぞれのページや行動、 プロセスで意図した効果と比べて どうだったかを問う部分です。 ２つのフレームワークを活用すれば、 経営陣が重視する ビジネス上の価値を明らかにするための 効果的な問いを重ね、 答えを探っていくことができるでしょう。
エクササイズファイルを使って実践してみましょう。
インストラクターがコースで使用しているファイルはダウンロードできます。見て、聞いて、練習することで、理解度を深めることができます。
コースをダウンロードして学習しましょう。
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