Алексей

Парфун

В понедельник ушла CEO Cracker Barrel Джули Мазино. Формально там «плановая смена руководства», а фактически финал истории, которая началась год назад с ребрендинга сети.

Август 2025-го: компания убирает с логотипа фирменного «старожила» дядюшку Хершела, вычищает из ресторанов южный антураж и запускает модернизацию на 700 млн долларов. Постоянные гости в ярости, соцсети горят, капитализация теряет почти 100 млн за день, высказывается даже Трамп. Через неделю компания откатывает логотип, потом сворачивает редизайн ресторанов, увольняет агентство которое им это все делало. И вот спустя год ушла и CEO. Сама Мазино в интервью сформулировала так: «Меня уволила Америка».

Виноват конечно не дизайн. Новый логотип был профессиональный, чистый, читаемый на вывесках и в приложениях. Ошибка случилась на уровне стратегии, бренд решил осовременить ровно то, за что его любили. Ядро аудитории Cracker Barrel люди 65+, которые ехали туда именно за «бабушкиным» интерьером и ощущением старой Америки. Нафига им минимализм?

Все как с New Coke в 1985-м, слепые тесты показывали, что новый вкус лучше, но исследование не ответило на вопрос готовы ли люди расстаться со старой колой. Или Bud Light в 2023-м, одна коллаборация, не сверенная с ядром аудитории, стоила бренду лидерства на рынке США.

Отсюда практический вывод, рынку нужны люди, которые умеют работать до креатива — с исследованием аудитории, позиционированием, инсайтами. У mads этому посвящён отдельный курс «Бренд-стратегия» — для маркетологов, бренд-менеджеров и креаторов, которые хотят принимать решения на уровне фундамента бренда, а не спасать кампании на этапе запуска.

Если хотите понимать, почему одни бренды растут десятилетиями, а другие совершают ошибки ценой в сотни миллионов — посмотрите программу.

А у вас есть любимый пример, когда бренд сломал то, за что его любили?

Московский суд (самый справедливый) отказался защищать авторские права на два изображения, сделанных в нейросети: «Мона Лиза с вином» и «Статуя Свободы с вином». Логика такова - раз у нейросети нет сознания, творческих усилий она не прилагает, и дача ей команд это всего лишь «простые механические действия». Вклад автора свёлся к уточнению промптов, значит охранять нечего. Я кстати вот тоже сделал Мона Лизу с бокальчиком, можете брать, не против.

Дальше начнётся волна заголовков в духе «нейроконтент вне закона», но вы умные, не поддавайтесь. Суд разбирал конкретный кейс, и кейс слабый. Человек взял чужую репродукцию Леонардо, чужую фотографию Статуи Свободы и приделал к ним бокал вина. Претензия на исключительные права здесь выглядит натянутой независимо от того, чем именно приделан бокал — нейросетью, фотошопом или ножницами. Плохие дела рождают плохое право, и здесь мы получили опасно широкую формулировку из очень частного спора.

Потому что есть практика совершенно другая. Еще в 2024-м Девятый апелляционный признал объектом авторского права дипфейк-ролик, в котором авторы сами написали сценарий, сделали монтаж и концепцию, а ИИ работал инструментом обработки. Разница между этим делом и «Моной Лизой с вином» не в технологии, а в объёме человеческой работы, который удалось предъявить. К слову, вы не поверите кто был генеральным директором компании, выигравшей дело.

Мы в AI Influence делаем виртуальных персонажей для брендов, и генерация там один шаг из двадцати. До неё сценарий, характер, визуальная система, референсы. После композитинг, ретушь, озвучка, монтаж. Если из всего этого суду показать один промпт, я тоже не понимаю, что именно он должен защищать.

Отсюда практический вывод для агентств и брендов. Стройте доказуемость процесса, сохраняйте исходники, версии, правки, брифы, эскизы. Не вешайте всю правовую конструкцию на исключительное право на картинку — товарный знак, промышленный образец и грамотный договор с подрядчиком сейчас надёжнее. И перечитайте свои контракты на нейроконтент. Если там написано «исполнитель передаёт исключительные права на изображения», после этого решения вы, возможно, покупаете воздух.

Вопрос теперь не в том, признают ли ИИ автором. Он в том, сумеете ли вы доказать, что автор — вы.

Все цензурно! Просто мне кажется вам нужно срочно выяснить, а какая картина Марка Ротко больше всего соответствует вашему текущему расположению, погоде и времени. У меня мрачновато как то вышло.

Если я не ошибся - вам сюда.

Гидравлический нож срезает корешок, страницы уходят в промышленный сканер, сотня листов в минуту. После сканирования останки книги идут в утилизацию. Так последние два года добывают данные для больших языковых моделей.

20 июля суд Северного округа Калифорнии окончательно утвердил соглашение Anthropic с авторами. 1,5 млрд долларов, 482 460 произведений, около 3000 долларов за каждое, это крупнейшая выплата по копирайту в истории США. При этом обучение моделей на книгах суд признал добросовестным использованием ещё год назад. Деньги здесь платятся за 7 млн пиратских копий с LibGen и PiLiMi, которые компания скачала и держала у себя, хотя часть из них в обучение даже не пошла.

Сканирование признали законным именно потому, что оригинал уничтожался, одна копия заменила другую, тираж не вырос. Букинисты в Нидерландах и Германии второй год фиксируют оптовые заказы на малотиражную специальную литературу — по всем признакам та же цепочка.

Прецедента для отрасли тут нет, решение окружного суда до апелляции не дошло, но появился публичный ценник. Три тысячи за книгу, цифра, от которой теперь будет считать любой владелец архива, включая медиа.

Только 14% CEO и финансовых директоров считают своего CMO по-настоящему эффективным в росте бизнеса.УПС. Цифра Gartner, её приводит BCG в свежей статье.

Причина не в креативе. CMO традиционно владеет обещанием бренда, а выполняют это обещание продукт, цена, логистика, поддержка. Разрыв между обещанием и реальностью десятилетиями закрывался сторителлингом, и это работало, пока оценивал человек.

ИИ Агент так не оценивает. Он собирает отзывы, сроки, историю жалоб, сравнивает с конкурентами и выдаёт вывод там, где раньше стояла реклама. Позиционирование про заботу и надёжность рассыпается об очередь в поддержку. Маркетинг оказывается ответственным за операционку, к которой у него нет доступа.

Отсюда развилка. Либо CMO получает реальные полномочия по всей цепочке, вплоть до общих метрик с продуктом и сервисом, либо остаётся тем, кого спросят за результат чужой работы.

Второй сюжет тут интереснее. Запросы к ИИ втрое длиннее поисковых, люди описывают ситуацию, ограничения, компромиссы. Маркетинг впервые получает данные не о категории, а о задаче клиента. Это заявка на движение вверх, в продукт, бандлы, партнёрства, бизнес-модель.

По моим наблюдениям, в большинстве компаний директор по маркетингу сидит на коммуникациях и медийных бюджетах. С такой рамкой в агентную эпоху делать нечего.

Раунд.

23 июля 2026 года стал самым загруженным днëм в истории авиации. По данным Flightradar24, в этот день по всему миру было зафиксировано 153 359 коммерческих рейсов, что установило новый рекорд.

Фан факт лично для меня (я жуткий аэрофоб) — ни один из этих самолетов не упал, все прилетели куда положено.

McKinsey опросил почти 4000 участников B2B-сделок с обеих сторон — и продавцов, и покупателей — в 13 странах, плюс провели кучу интервью с коммерческими директорами. Выяснилось много интересного.

ИИ в продажах внедряют почти все, а до масштаба хотя бы в одной функции довели меньше 10% компаний. Те, кто растёт быстрее рынка, втрое чаще наращивали ИИ-бюджеты двузначными темпами — 71% против 25%. Подписки при этом у всех примерно одинаковые. Чемпионы переделывают процесс целиком, от поиска клиента до цены и продления, остальные докручивают ИИ поверх текущего бардака и называют это трансформацией.

Если опрокинуть это на наши реалии, первое и очень частое возражение обычно звучит так: агентские платформы западные, доступа нет, безопасность опять же, разговор закончен. Правда нюанс в том, что узкое место не в моделях — GigaChat, YandexGPT и открытые модели закрывают большую часть задач, но агент не выдаст вменяемую рекомендацию, если история сделок разложена по трём экселям, а настоящие причины проигрышей живут в голове у РОПа и нигде не записаны. Без грамотно собранной базы данных все это бесполезно.

McKinsey оценивает инвестиции на ИИ так, — на каждый доллар внедрения нужно три доллара на управление изменениями — обучение, перестройку мотивации, работу с сопротивлением. Бюджет на подписки находится всегда, бюджет на то, чтобы люди начали этим пользоваться, не находится почти никогда, и вообще "а почему обучение такое дорогое".

В общем, все это интересно, но дорого и страшно. Но игнорировать не получится, лучше уже заняться вопросом.

Полный отчет прикрепляю, сохраняйте, пригодится.

Digiday разобрал главные заблуждения про видимость бренда в LLM, потому как на американском рынке уже 30% покупателей начинают поиск товара с ИИ, хотя год назад было 12%. Существенная смена точки входа в воронку.

У нас сопоставимых замеров нет. Подрядчики, продающие «продвижение в ИИ моделях» пакетами по прайсу, — есть, так что мифы читаются особенно полезно.

1. Мнение, что существует понятный план действий. Нет такого, 80–90% работы это тот же SEO, что и раньше, качественные ссылки, здоровье сайта, нормальный контент. Оставшихся 10–20% никто пока толком не описал, и именно они решают.

2. Всё решается на вашем сайте. Модели тянут ответ отовсюду — из энциклопедий, форумов, видео, новостей, отзывов. И вот здесь главный подвох нашего рынка. Последние годы бренды массово переехали в Telegram, а для краулеров этого контента почти не существует. Вылизанная FAQ-страница весит меньше, чем разбор на VC, статья на Хабре, карточка в Википедии и отзывы на маркетплейсах. Оптимизировать надо не сайт, а свой след в русскоязычном интернете целиком.

3. Есть серебряная пуля. Файл llm.txt, о котором год говорили как о новом robots.txt, заметного эффекта не дал. Дополнительная семантическая разметка сама по себе тоже не вытягивает. Модели ведут себя ближе к человеку, чем к алгоритму 2010-х: накрутка ключей и ссылочные схемы против них не работают. Reddit уже начал зачищать маркетинговый ИИ-мусор собственной моделью — у нас ту же функцию выполняет модерация VC и Пикабу.

4. Мерить надо как SEO. В zero-click среде CTR теряет смысл, ответ читают, на сайт не переходят. Считают долю голоса — как часто бренд появляется в ответах разных моделей, в каком контексте и с какой тональностью. По сути, это трекинг знания марки, а не перформанс. Кто пытается защитить эти бюджеты через ROI, обречён на неприятный разговор с финансовым директором.

5. Писать надо для машины. На том конце всё равно сидит человек, который прочитает ответ и решит, покупать или нет. Тексты, написанные для краулера, человек узнаёт мгновенно.

Наблюдаю за темой с прошлого года и вижу одну закономерность, GEO продают как новую дисциплину со своей магией, а на практике это гигиена присутствия бренда в источниках, до которых у большинства компаний не доходили руки. Дорогой аудит здесь заменяется вопросом попроще, где вообще написан ваш бренд, кроме вашего же сайта.

Такая вот ситуэйшен.

Выручка российских онлайн-кинотеатров за 2025 год выросла на 45% и дошла до 178,2 млрд рублей — третий год подряд рынок прибавляет такими темпами. При этом количество российских оригинальных сериалов и фильмов на стримингах не растёт второй год подряд.

Денег в платном контенте всё больше, а контента столько же. В этот зазор видимо и устремится генеративка.

На интенсиве Мастерской Новых Медиа «ГорИИзонты» модерировал дискуссию ровно про то, чем такой разрыв заканчивается для авторов. Общий диагноз участников, рынок расслаивается. Массовое производство уезжает в автомат, авторское превращается в премиальный продукт с отдельным ценником. Конкурентным преимуществом остаются профессиональные навыки — но не те, которые обычно имеют в виду.

Кирилл Борисов, основатель kmlab.io, совладелец Kinemotor и Kinoarenda:

«Я вижу устойчивый тренд на использование ИИ в контенте, в рекламе, в маркетинге. Так совпало, что эти инструменты появились у нас в момент кризиса индустрии, сейчас нет больших денег на производство — нейромодели как раз выручают»

Шерали Джурабаев, основатель Predictory AI (Таджикистан):

«Если у вас дешёвый контент продаётся и покупается, то дорогой, авторский контент не выживет. Но он, скорее всего, уйдёт за пределы того, где будет огромное количество мусора, который мы потребляем на скоростях в соцсетях. У нас будут оплаченные подписки, где мы будем обращаться к тем, кто занимается дорогим продакшеном и журналистикой»

Вадим Ватагин, арт-директор News Media Holding:

«Наступает время, когда человек будет соревноваться с человеком не во владении инструментом, а в фантазии. Конкурс будет не на умение пользоваться нейросетью, а на способность придумать то, чего ещё никто не придумал»

Как по мне, вопрос уже давно не в том, кто быстрее освоит модель, а в том, кому будет что в неё положить. Креатив и токены, вот он союз 21 века.

#ГорИИзонты